2022年“双十一”注定是阿里京东们续命,抖音们索命之争

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今年,备受“剁手党”关注的“双十一”大促活动已然到来。和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比,今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈,宣传力度也相对沉寂很多。但是平静的表面下却暗流涌动,淘宝、京东、抖音以及美团等平台的竞争成了最大的看点。今年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点,还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台,而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。随着互联网人口红利见顶,电商市场规模逐渐到达天花板,对于身处其中的巨头来说已是困局。

过去“双十一”基本是淘宝与京东的对决,今年,抖音强势挤入分走了一杯羹。据艾媒咨询数据显示,在淘宝参加双十一购物节的中国网民最多,占比61.1%,其次是京东和天猫,分别占比56.6%、51.9%,抖音电商作为后起之秀,赶超唯品会等其他平台,占比28.9%。劲敌的加入使淘宝、京东等“双十一”巨头感受到了危机,两家企业“各显神通”,纷纷亮出新对策。

2022年“双十一”注定是阿里京东们续命,抖音们索命之争

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示“今年‘双十一’是巨大分水岭,对于阿里和京东来讲是续命,对于抖音、美团来说是取命。”

近两年来,抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。与往年相比,快手、抖音等短视频平台也成为了“双十一”购物狂欢节的主力军。短视频巨头抖音早早加入了“双十一”大战,据抖音电商披露数据显示,2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍,GMV破千万品牌达到577个。

张毅在接受《腾讯新闻》采访时表示,抖音今年在“双十一”的市场布局力度很大,呈现出进攻的态势。“双十一”不再仅仅是“猫狗大战”,如抖音、美团这样平台的加入会让“双十一”更加精彩、更加激烈。

淘宝与抖音“抢人”,内容化是其转型关键

淘宝背靠阿里,凭借着在业界稳固的地位和口碑,一直以来做的都是流量的生意。但随着抖音、快手等平台的崛起蚕食了流量份额,淘宝流量红利消失,直播GMV难逃下滑威胁。

2022年,淘宝改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑,重新打造供流量循环再生的内容流量场,淘宝直播在“双十一”注入了新鲜血液,利用名人进行直播带货,以此拉动销售额的增加。

直播带货作为近几年的爆点,吸引了众多商家入局。艾媒咨询数据显示,有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿,直播带货市场潜力巨大。与此同时,淘宝开始与抖音“抢人”,双方拉锯战开始。

2022年“双十一”注定是阿里京东们续命,抖音们索命之争

10月20日,罗永浩和其MCN交个朋友表示,将在“双十一”期间在淘宝直播。随后不久,俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红,也先后官宣入驻淘宝直播。“双十一”对更具重量级和更加头部的主播们进行邀请,就是观望市场之后做出的动作。

张毅在《腾讯新闻》采访中还表示,“主播的参与,本质上并不是增量市场,而是把其他商品或其他平台、其他商家的购买需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影响消费者的购买意愿。

目前,淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示,淘宝腰部主播和新主播爆发式增长,预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。淘宝向内容化转型,本质上争的就是流量和用户时长,直播作为淘宝内容化的重要供给之一,能给淘宝带来源源不断的流量。

但是阶段性的成绩背后,淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后,淘宝下一步要做的便是留住这部分人,但这也正是难点所在。

刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播,虽然总观看人次超过200万,但是实际转化率并不理想,新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。

淘宝数据显示,在过去一年淘宝新增了50万名新主播,“双十一”的前两个月里,更是有超过100家直播机构入驻淘宝。长期以来,因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁,很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。

京东实行新策应对冲击,但价格、物流困境犹存

表面平静的京东,实际上也在暗戳戳跟李佳琦、罗永浩较劲。

作为深耕电商多年的企业,京东厚积薄发,通过邀请厂家入驻的方式,保证了产品的“真”,从而避免假货横行的局面;京东的售后服务和物流服务较其他平台更有优势,并培养了一批中高端忠实用户;通过自建物流和城市仓储,打造了具有强大履约能力的物流体系,用户粘性较强。据京东财报显示,2022 年第二季度京东的净服务收入为 416 亿元人民币(约 62 亿美元),同比增长 21.9%,从中不难看出,大部分用户是认可京东服务的。

这意味着,为应对新形势,2022年京东加大了物流的投入,通过扬长避短,优化运营效率以维护自己的优势地位。现在的京东开始聚焦物流的精细化运营,其经营重点也从下沉市场转回了京东商城。

根据京东9月份发布的半年报显示,电子和家用电器是京东的第一大业务,2022 年上半年这项业务占总营收一半以上,但其同比增长却是几个业务中最慢的。前不久,京东传出消息称,内部将开展一项“守护京东低价心智专项行动”,同时,京东还开启了多项直播活动,希望以此应对拼多多、淘宝以及抖音等平台的冲击,提升价格竞争力。当然,京东到家作为即时零售的新发渠道,同样不容小视。

据羊城晚报观点,即时零售平台的加入,让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中,拓展了“双十一”的内涵和外延,重新定义和升级了“双十一”。

对此,张毅认为,今年美团“双十一”试水即时零售,掀起的水花不算大,但是这种业态、趋势非常值得关注。在互联网发展及疫情的双重影响下,现在的年轻人对即时到货的需求越来越高,即时零售的发展前景广阔。张毅表示:“在未来即时零售的销售体系内,小店的线上销售占比可能会占70%,线下反而占比30%。未来3-5年内,即时零售会让传统个体工商户的人员构成发生根本性的改变,越来越多的年轻人尤其是大学生,会加入到即时零售这个行业中来。” 美团即时零售未来发展潜力巨大,这将助力美团进一步升级。

艾媒咨询数据显示,因为价格优惠而参加“双十一”的网民最多,占比69.1%。可以看出,谁把握住了价格,谁就能赢得消费者的心。“双十一”之所以能让消费者疯狂,很大原因是让消费者感觉到“占了便宜”。

2022年“双十一”注定是阿里京东们续命,抖音们索命之争

作为行业巨头,京东还是有突出优势的。在此次“双十一”,京东预售成绩单相当亮眼。从京东官微公开数据来看,京东家电整体预售订单金额同比增长近50%;数码电子方面,预售期间,折叠屏手机品类销量同比增长超300%;VR 眼镜同比增长超3倍;游戏投影、微单相机、游戏机等品类同比增长均超过100%。

此外,根据最新财报显示,2022年上半年,京东净收入为5073 亿元人民币(约 757 亿美元),同比增长 11.0%,占净收入的比例达到 15.5%,创历史新高。这对于现在的京东来说,获得这样的成绩,已是相当难得,毕竟,京东用户痛点仍然存在。

2022年10月11日,为规范“双十一”促销行为,防止商家进行“虚假打折”“虚假标价”,上海市市场监管局制定发布了《“双十一”网络集中促销合规指导书》,向电商企业提出了八条要求,禁止种种不正当的竞争行为,保护消费者的合法权益。

因价格涨幅不一,京东受消费者投诉事件突出。在黑猫投诉平台上的一周投诉榜上,京东以340 条投诉遥遥领先第二名的淘宝,京东物流在一周投诉飙升榜上位列第五,京东的信誉及口碑都受到了影响。在吸取以前的经验教训后,2022年的“双十一”,京东开始逃离“价格战”。10月20日晚8点,京东率先开启了“双十一”大促预售,打响了第一枪。但通过与李佳琦、罗永浩的直播间进行对比发现,在相同的产品上,京东的价格优势并不明显。

在10月25日罗永浩的淘宝直播间,方太抽油烟机+ 烟灶组合套装的价格售价为 4999 元,而同款的产品在京东卖 5699 元,高出700元。美妆领域打不过经验丰富的李佳琦,尚能理解,但是在擅长的3C领域,京东也输给了罗永浩,恐怕长此以往,京东的价格优势会不断弱化。

除了投诉外,京东物流也是个大问题。此前,京东才宣布在“双十一”期间推出专人专线、优先处理、最快24小时极速到账等服务,希望通过京东物流的大数据和处理技术,进一步提升个人寄递体验。但从用户的投诉来看,京东长期以来存在的物流乱象,仍有巨大的提升空间。

从投诉情况看,目前京东虽对价保、物流服务进行了升级,但消费者无法得到合理赔付、平台和商家打着大促名义先涨价后降价等情况依旧存在;同时,物流丢件、延误配送等相关问题的投诉量也是大增。

总之,在“双十一”大促预热阶段,京东虽然对价保和物流问题做出了相应的承诺,但从消费者飙升的投诉量来看,京东的困境犹存。在这种情况下,抖音、快手电商的崛起和淘宝、拼多多的价格挤压,又导致京东在电子和家用电器领域的价格优势被弱化,形势越发严峻。

抖音强势入局,“流量天花板”令各平台眼红

以前阿里、京东是各电商群攻的对象,自抖音加入,局势开始有了新变化。张毅在接受《证券日报》记者采访时表示,电商平台在拉动消费方面起到了至关重要的作用。“从我们监测的情况来看,今年‘双十一’将是历史上最激烈的一次。过去是阿里和京东在争,今年,以抖音为代表的新势力竞争力度也非常大。从目前的预售情况来看,应该说成绩还不错。”风口下,不少品牌和商家纷纷加大了对抖音的投入。

不输淘宝直播、京东大促,抖音电商同样大手笔。除了把商城定性为“双十一”的主要成交阵地,抖音还在商城提供了大量五折和百亿补贴的低价商品,甚至把字节跳动昔日的明星产品今日头条也打通,为抖音电商导流带货。在全力投入之下,抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。由抖音电商发布的数据显示,预售商品在商城的曝光率同比增长2000%,截至10月31日24时,抖音商城交易额同比增长629.9%。沿着全域电商的发展思路,抖音电商引入品牌和商家,从而丰富商品基本盘,不断侵占着市场份额。抖音的快速崛起让其他企业感受到了威胁,各企业互争雄长,纵横捭阖。

为抢占“双十一”这个流量高地,10月30日,快手陆续恢复与淘宝、京东的外链对接,再次拉拢商业巨头站在抖音的对立面。达人资源、商城流量的争夺之战正式拉开序幕,处于行业寒冬之际,抱团才能取暖。张毅认为,快手等想成为第二个抖音电商难度不小,“抖音本身有庞大的用户基础,整个交易规模和体系相对成熟,市场上其实不需要那么多的‘抖音电商’。”抖音坐拥深厚的流量红利,成为市场的流量天花板,其模式难以复制。

资料显示,在2018年,抖音与淘宝进行合作,抖音直播间可跳转淘宝。但随着抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%,以至于数月之后,抖音与淘宝“正式分手”。抖音凭借传统电商渴望的“流量”,发力本地生活对标美团,通过上线“9块9包邮”试图撬动拼多多,在各巨头的容忍线边缘反复试探。

虽然直播时明星或网红的造势声量较大,但“双十一”销售依然以商城为主力。在直播间里,很多消费者仅观看几分钟,却愿意花上几十分钟或者几个小时去商城搜索商品进行购买。后续抖音、快手等平台将会发力商城,直播机构多平台布局将成为未来趋势,但“双十一”的根本还是在于服务消费者。

各路玩法层出不穷,商家应回归消费本质

张毅坦言,“双十一”玩法太多,许多消费者表示摸不着头脑。艾媒数据中心的抽样调研显示,2021年中国妈妈群体不喜欢“双十一”购物节出现的行为包括:积极参与活动但最后得到的优惠很少、需要邀请他人才能享受优惠、套路太多玩不明白等。“双十一”需要领取一大堆优惠券,在付款时还要遵循其规则进行巧妙地组合,才能完成满减,各种复杂的套路、规则是消费者的痛点。

乱花迷人眼,真实惠、超简单才是消费者所求的。艾媒咨询数据显示,在对明年“双十一”的期待中,赢红包、加大满减金额、增加直播间商品库存等位列前三,由此,消费者真正需要的是简单的购物过程和实惠的价格。对于电商平台来说,要用最实惠的价格、最优质的服务,以及最快速的配送提升用户体验感,以此增加用户黏性。

2022年“双十一”注定是阿里京东们续命,抖音们索命之争

天猫在2022年“双十一”延续了去年的模式,以消费者体验为中心,加大打折力度,简化玩法,推出满300元减50元;而唯品会的极简规则玩法,更是拉动了消费者的热情。各种大牌商品在原价的基础上纷纷推出了三折优惠,免去了用户凑单,提供了诸多便利。在各品牌注重消费者体验下,天猫、京东、唯品会相继公布了“双十一”的“首期战报”,其中天猫“双十一”在一个小时之内,就有102个品牌的成交额破亿,京东、华为、小米、格力、美的等数码家电也迎来了不同程度的增长。网友表示今年“双十一”是最省心的一年,少了一些营销和套路,多了几份真诚和人情味

目前电商领域保持着稳步增长,市场发展空间广阔。艾媒咨询数据显示,2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元,预计到2025年规模将达到21373亿元。

随着直播电商的商家增多,消费者往往会进行比较,购买性价比更高的产品,所以各商家都应秉持消费者为中心的原则。电商直播兴起加剧流量争夺的同时也加强了电商内容化的趋势,市场竞争日益激烈,渠道精细化运营已然成为品牌突围的重中之重。


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