顺丰做的这个电商平台,悄悄倒下了

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天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

2016年6月的一场大会上,在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨:我见过死亡,跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里,应该怎么打这种仗。

彼时,任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘的创始人兼CEO(首席执行官)。他在2014年入职顺丰,此前在阿里工作4年,是天猫跨境物流团队初创成员之一。

2016年4月8日,进口税制调整,原先的红利消散,正是跨境电商行业的低谷。

6年后,“黎明”显现。随着跨境电商相关政策发布,中国的进口电商平台快速铺设成熟。疫情又加速了线上化的规模,过去三年,进口跨境电商保持近20%的年均增长率,在中国消费市场中是一抹亮色。

但任晓煜显然没能沐浴其中。最近,丰趣海淘再回到大众视野是被申请破产的消息。在随后的回应中,任晓煜透露:公司早已解散,平台早已停运。但顺丰等大股东不同意注销。这个意气风发、准备大干一场的“老兵”,如今也出现在限高失信名单中,名下一处房产被拍卖。

无论是破产还是解散,确定的是,丰趣海淘没有及时转身找到新的位置,成了海淘平台大部队中消失的一员——遗憾的是,它的隐没,也没有溅起太大的水花。

顺丰做的这个电商平台,悄悄倒下了

又一个海淘平台黄了

2015年初刚成立的时候,丰趣海淘的名字还带着母公司名字,叫“顺丰海淘”。但或许是为了不让人们将自己与“物流公司”联系起来,不久后即改名。改名当天,它找来了当时热播剧《何以笙箫默》的主演钟汉良当代言人。

成为电商基础设施的快递公司,总免不了做电商梦。改名显示了顺丰对它能成为一个纯跨境电商平台独立发展的期待。

在跨境进口蓬勃兴起的年代,最大的掣肘之一是物流环节。而作为中国成熟玩家的顺丰,自然不放过机会。早在2014年,顺丰就已经推出“全球顺”服务。经过多年积累,顺丰也在跨境物流上搭建了较为成熟的三层物流体系。

第一层是境内保税仓,主要用来大规模囤放标品;第二层是台湾及香港的近海仓,便于扩充货源;而在远海仓则直接与当地供应商或品牌合作,更适合走一些非标品。除此之外,它在进关方面也具备效率优势。

在丰趣海淘简介中,它是“国内领先自营跨境电商平台,也是国际供应链布局全面领先的跨境电商,极速保税和跨境直邮双线并行”。

据天眼查,2015年成立以来,丰趣海淘经历2轮融资,投资方包括顺丰和易成实业。翻开它错综复杂的股权关系可以发现,最大持股者是顺丰创始人王卫,持股24.86%,任晓煜持股18.29%,另外持股者中还包括了重庆沙坪坝区国资监管委员等。

2017年,丰趣海淘上升时期,任晓煜被媒体问及营收状况,没有透露具体数字,而是称“2016年营收达到预期,预期2017年增长超过170%”。

作为一家“关停了才被知晓”的跨境平台,丰趣海淘或许拥有强供应链优势,但最开始它的软肋在于名声不足,没法吸引足够的消费者。

2018年,为了打响品牌知名度,丰趣海淘在重庆最大商圈解放碑开了个线下店。在新零售风风火火的时期,这是一个前沿的尝试。店里集合了海外买手精挑细选的商品,消费者可以现场买走,也可选择海外直邮到家。

线下显然没有缓解焦虑。2019年3月,丰趣海淘成立了“抖音网红跨境联盟”,相当于自己出货让网红帮忙卖货。

2019年下半年,丰趣海淘传出拖欠员工工资及供应商货款的消息。官方微信公众号停留在2020年4月。那时,它还发了微信群二维码,邀请粉丝加入任晓煜建的VIP客户服务群。

如今丰趣海淘深陷债务纠纷。任晓煜已被限制高消费、列入失信被执行人名单。他位于江西南昌的一处住宅被拍卖,标的作价983万元。

一个共同的剧本:倒闭,被并购

不止丰趣海淘,跨境电商领域的“鼻祖”洋码头也在遭遇困境。

“最早没有人说跨境电商,也不说海淘,叫‘倒爷’。当时很多人质疑跨境进口电商,甚至形容我们是‘疯子’。”2010年9月,曾碧波怀揣数十万元,借了硅谷朋友的车库作为货仓,成立了洋码头。

曾碧波很早就想清楚跨境电商产业的瓶颈在于供应链,难点在物流。不同于其他跨境电商平台选择外包物流,它在移动端APP上线之前就选择了自建物流。

基于更早的入局和布局,定位C2C买手制的洋码头很快成了国内跨境电商独角兽代表,一度占据最大市场份额。2019年,靠着直播和短视频的红利,洋码头首次盈利5000万元。跑通盈利模式后它获得了更多融资,去年最后一轮融资完成后,洋码头估值超40亿元,不光从线上调转线下,计划在100个城市布局“千店”,更是着手冲击上市,但是随后放弃了。

顺丰做的这个电商平台,悄悄倒下了

今年9月,洋码头突然被曝出资金紧张、人去楼空。曾碧波回应,为节约资金居家办公,但平台确实遇到困难,拖欠买手2亿元货款,正在寻求并购。但直到如今,并没有买家认领。曾碧波将目前的窘境归结为疫情、银行抽贷、股东退股。他也同时承认自己的误判和冒进。

纵观国内大部分跨境电商平台情形,这似乎是一副同样的牌局:就此关停,或者被并购。今年7月,垂直类母婴进口电商平台蜜芽宣布关停APP。这个成立十多年、估值百亿的电商平台也曾布局线下,但在2019年时因扩张造成的资金后劲不足而关闭。更别提爱凑热闹的罗敏在两年前推出的“万里目”,找来一众明星站台百亿补贴后“速生速死”,与今年他做的预制菜项目如出一辙。

据网经社统计,从2018年至2022年,跨境进口电商领域共18家企业消失,包括走秀网、HIGO、买个便宜货、银河进口车、海天下、佰优购、泰货优品、海草公社、洋货多、象米国际等——大多数还不为人熟知。

与洋码头同一时期诞生的独立海淘平台,大部分已经倒闭,被并购成了相对还不坏的出路。成立于2015年的跨境供货平台菠萝蜜在2020年被B站全资收购,洋码头在等待“码头”。

玩家们的下一站:缺流量,只能拥抱其它平台

丰趣海淘悄然消失,有人说是专做to B生意的顺丰没有服务to C的基因。但很显然,与很多在风口中出生的平台那样,它并不具备在这个烧钱巨大、考验耐力的游戏中跑到最后的能力。

这是一个十分倚赖政策的产业。任晓煜曾将跨境进口电商分为三个阶段:

  • 第一是“蚂蚁搬家”。2001年开始,人们通过人肉海淘和代购的形式源源不断将海外商品“搬”回国内,C2C是主流,但总免不了一丝“灰色”属性。

  • 第二是“移花接木”。前段是传统贸易,后段是低税清关。跨境电商被正名,但平台往往会陷入低价爆款混战。

  • 第三是“网罗天下”。跨境电商地基打好后后,开始从现象走向产业,从标品到非标,从点到网。

如今整个行业正在步入第三阶段。今年10月,作为中国市占率最高的跨境进口电商平台,天猫国际宣布旗下海外直购业务升级为“探物”。这个从2018年开始的新业务,由于货品长尾、非标、小众,只用3年时间就超过了天猫此前8年累积的商品数量。

顺丰做的这个电商平台,悄悄倒下了

在跨境电商往更高阶发展时,供应链、资金、平台运营能力都不可或缺,如今,还需要加上一项重要能力:对抗风险的能力。

与丰趣海淘消失在疫情爆发后一样,洋码头虽然靠着充沛的粮草延迟了危机,但曾碧波也称,疫情是一个分水岭。海外商品供给和运输阻滞,美国奥特莱斯不开门,日本中古店也关门了。国际航班运能较少,口岸清关时间延长,越来越多无法等待的用户取消订单,资金链危机凸显。

近三年的疫情是导火索,加剧了行业的洗牌过程,市场集中度快速提升。易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,按市场份额,天猫国际份额为37.7%,排名第一;考拉海购为23.9%,排名第二;京东国际份额为20.1%,排名第三;唯品国际为9.4%,排名第四。

用户选择到一个平台消费的几个关键因素,一是商品丰富度和颗粒度,二是价格,三是服务,包括正品保障,物流时效等。在商品的丰富度以及其能承担的更低毛利率、耕耘更成熟的基础设施方面,实力更强劲的综合电商都明显更胜一筹。蜜芽创始人刘楠总结道:“当综合电商拥有算法能力之后,可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

更关键的是,平台的引流能力相较垂直电商更强,以至于最近几年,垂直电商的生存空间在快速收窄。

任晓煜曾称丰趣海淘的优势之一是运营用户的能力,不靠广告投放而靠口碑传播。甚至在微信小程序流量红利期时,他称,不会视微信为引流工具,而是承载与用户沟通的功能。但是很快,几年后它就投入了抖音的怀抱,成为网红背后的供应链公司。

洋码头也在抖音与主播合作,尝试为App引流,但很快就发现行不通。于是洋码头索性放弃导流,而是专注做好供货,为此还开了个B2B贸易公司。

蜜芽也改变了未来的方向,发力品牌与供应链,包括自有品牌、供应链定制爆款,以及提供品牌服务。2020年,前二者的销售已经超过6成。如今刘楠在天猫和抖音都开了店。

一时鼎盛的玩家们,在一个新的时代没有了最初的位置,纷纷寻找自己新的身份:或者退后一步成为一个供应商,或者汇入公域流量池搅动池水,用不同的方式继续留在牌桌上。

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